【MBA新闻网讯】在过去一年，伴随着国际环境与国内宏观经济形势的不确定性，中国市场经历了多方面的急剧变化。在这动荡的一年当中，新零售无疑是市场焦点之一，各种新零售概念下的创新模式层出不穷，互联网巨头对传统零售商的收编和改造为行业带来新的变革。

　　红杉资本中国基金合伙人刘星校友在主题演讲中，为我们剖析了新零售的四个核心要素，同时分享了消费零售行业的新趋势。

　　【以长远眼光看待新零售发展】

　　2017年，我探讨过“新零售究竟新在哪里”这一问题，两年过去了，相信大家对新零售也有更多认识和体会。

　　在我看来，对任何一个创新的事物，我们都要以较长的时间维度去评价。例如移动互联网、智能手机，它们从出现到真正对整个商业社会带来影响需要差不多20年时间。如果把新零售看作一个大的行业，现在新零售处于早期的发展阶段。

　　尽管最近在投资圈、创业圈开始有了一些质疑的声音，认为新零售也就如此，当中没什么让人眼前一亮的精彩故事。我认为需要以长远的眼光来看，新零售还在不断探索、不断突破，还有很长的路要走，相信在这个过程中会慢慢出现成熟的商业模式。

　　【新零售的四要素：新人群、新品牌、新技术、新业态】

　　新零售可以分解为四个要素，即依托新人群、孕育新品牌、应用新技术、构建新业态。

　　新人群

　　从消费人群来看，中国出现了新一代消费者，他们更加个性化，更加识货，对商品和服务的理解和要求更高。我们需要理解新生代的行为、心理和习惯，进行更加深入的消费者洞察。我们内部针对90后、00后进行了一些调研，发现了许多出乎意料的现象，例如00后每个月可支配600元，其中还有不少人已经有可观的收入。移动互联网的渗透率在老年人群体中的增长速度是最快的，老年人的消费心理也非常值得大家研究。

　　讲到新人群的时候，我们一定不能仅仅想到消费者，还要考虑谁在从事这个行业。过去零售行业的从业人员在专业性和综合素质方面稍显不足，近两年明显感觉到有许多优秀人才进入这一行业，为行业带来许多新的玩法。

　　新品牌

　　未来的新品牌从哪里来?品牌要有品类、品味、品质这三者的结合。在未来5-8年内，中国在各个品类上都有出现新品牌的机会，这些机会最主要的核心支撑点来自品质的提升。好品质一方面来自真材实料，另一方面要有好的设计，包括美学上的设计和功能上的设计，其中最重要的是匠心精神，真正为做出一个好产品付出努力。例如全棉时代的全棉水刺无纺布、Babycare对母婴产品品质的极致追求使得他们深受消费者的爱戴。

　　在品类方面，我认为品类创新的机会相对较少，但还是有一定空间。需求升级、细分领域下的功能性差异、科技创新都有可能带动新的产品品类的出现，电子烟就是科技创新之下的新品类产品。

　　品味是品牌的支撑点，体现在品牌的空间美学、文创因素等方面。当品牌的某个价值主张击中消费者内心柔软的深处，就会与消费者建立强关联。野兽派的每一家门店根据所在位置的特点进行个性化空间设计;内衣品牌“内外”主张女性要有自我意识，让女性为悦己而穿着内衣，受到许多女性消费者的追捧。

　　近两年，我观察到一个现象——品牌的零售化和零售的品牌化。上一代的品牌商只关注广告、渠道，不知道产品如何卖出去、卖给谁。现在的品牌商利用更多技术手段去掌控零售终端，本质就是要更好地进行消费者洞察，与消费者产生互动。与此同时，零售商也在品牌化，许多新零售企业十分注重自身的品牌塑造，尝试打造自有品牌。

　　新技术

　　谈到新技术的时候，我更关注技术的应用。新技术不一定指非常尖端前沿的技术，只要能把一些过去没有应用于零售行业的技术引入进来，也能够为零售业带来新的惊喜。

　　新技术的应用不仅仅出现在新公司，传统企业也可以运用新技术开展新零售业务。肯德基采用自助点餐的方式提升客户体验，利用大数据智能选址，应用数据分析建模预测每家门店每小时的销售情况，进行数字化转型，取得一定的积极效果。

　　新业态

　　不同产业间的组合、跨界与融合推动新业态的产生与发展。举个例子，奶茶并不是一个新品类，但以喜茶的方式来卖奶茶极具创新性。喜茶有一支内容创作团队，不断地强化消费者对喜茶品牌的认同感，他们在品牌的打造上倾注了许多心血，让许多消费者愿意花时间排队等待，成为了新型业态的品牌代表。

　　【重构“人、货、场”三要素】

　　新零售归根到底要做什么?

　　不能为新而新，目的是以消费者为中心，为消费者提供更好的服务与体验。是否以消费者为中心，能够区别新零售与旧零售之间的差异。

　　零售就是“人、货、场”这三大核心要素，这三个要素之间可以产生很多互动关系，而且每一个核心要素都可以解剖为线上、线下两个维度，线上与线下又是互通互联的。只要在任何一个交互关系、或者多个交互关系上有所创新、有所改进，就有可能带来更好的用户体验，更好地提升成本效率，为业务的价值创造带来生命力。

　　创新其实是一种新的组合，将生产资料、生产工具、生产关系等各种生产要素进行重新组合。新组合的执行往往产生于新的企业，新组合为旧组合带来冲击甚至灭亡，这个过程是十分漫长的，不是说现在有了盒马、叮咚买菜，明天就没有超市、菜市场。创新永远在持续进行，我们此时此刻讲的新零售，也有可能在五年后变为旧零售。

　　未来五年，零售还会在以下几个维度进一步演绎：

　　品牌化：通过品质、品位和品类的提升，增强品牌竞争力。

　　体验化：消费者不满足于获得商品或服务，更关注购买过程本身。品牌方与零售商需要增强消费者的参与感，让消费者参与产品设计、改进、迭代的过程中，让他们愿意分享自身的产品体验。

　　智能化：以数字化经营实现更加精准的营销，千人千面，甚至做到C2B。

　　细分化：消费逐渐进入成熟阶段，在品类、产品和服务等方面会有更多细分领域和差异化尝试。

　　集中化：消费领域会出现行业集中化，整合上下游资源与多个渠道。

　　做零售归根到底要从客户洞察开始，要真正理解客户需求，用心为客户提供高品质的商品或服务，因此需要更多跨界人才。现在的行业趋势是双线融合，很难区分线上、线下，需要多渠道合作，对于人才也有着更高要求。

　　最后引用刘慈欣的话，“宇宙的最可理解之处在于它是不可理解的”，因为这个世界变化太快;“宇宙的最不可理解之处在于它是可以理解的”，始终处于混沌当中。新零售刚刚开始，我们要以长远的眼光看待，相信新零售会为消费者带来更愉悦的消费体验。

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